O2O渠道购物粘性显著增加 社区团购向三四线城市渗透

2021-06-11 10:47:27

6月3日,全球监测和数据分析公司尼尔森IQ公布的最新研究显示,新零售趋势兴起,邻里商店和O2O、社区团购、传统渠道的现代化将给品牌商带来新的发展机遇。

尼尔森IQ数据显示,中国线上渠道推动快消品整体增长,线下渠道出现复苏。2021年第一季度快消品全渠道销售额增长8.5%,大幅高于上一季度的3.4%。其中,线上渠道仍保持双位数的增长,增幅14.1%,上一季度为增长18.8%。线下渠道增长6.2%,上一季度为下降4.9%。

尼尔森IQ中国及亚太地区总裁Justin Sargent表示,中国是全球经济复苏信心和趋势最为强劲的市场,消费在拉动经济复苏中起到了重要作用。

O2O渠道购物粘性显著增加

尼尔森IQ研究显示,2020年消费者平均光顾渠道数为5.4,高于2019年的5.0。新兴渠道如O2O、电商和社区团购正在受到消费者追捧。2020年电商的渠道渗透率从2019年的34%升至47%,O2O从22%升至33%,社区团购从3%升至16%。以食品饮料为例,2020年纯电商、直播和O2O的渠道重要性较2019年依次增长31%、80%和90%,如果该增长趋势保持不变,2年后数字化渠将占据25%以上的市场。

消费者选择新兴渠道的原因各有不同,但产品的丰富多样性是电商、O2O和社区团购消费者都关注的因素。此外,消费者选择社区团购更多是因为促销力度大和价格有优势。

O2O目前的渠道重要性虽然较低,但发展前景可观。尼尔森IQ研究显示,用户使用O2O渠道的购物粘性显著增加。O2O渠道的购物频率在疫情前为1.7,疫情后达到3.4,增长了一倍。在60个快消品类中,O2O销售额目前在全渠道的占比约为2%-3%,但其增长势头迅猛,2020年下半年,O2O销售额较上年同期增长78%,相比之下,线上渠道增长18%,线下渠道则下降4%。

社区团购加速向三四线城市渗透

从用户来看,O2O整体偏向更具消费潜力的年轻人群。O2O的女性用户中78%为40岁以下,男性用户中75%为40岁以下。此外,不同商业模式背后各自具备不同优势细分人群。比如,配送到家和新零售模式50%以上的用户为30岁以下人群,40岁及以上人群所占比例较低(配送到家7%,新零售6%),生鲜电商相对更吸引中老年人,40岁及以上人群的占比达到28%。

从品类来看,生鲜在O2O渠道的渗透率最高,2020下半年达到59%。除生鲜外,多个品类在O2O渠道也占据较高的渗透率,比如食品和饮料(33%)、家庭清洁用品(20%)、个护(18%)、家庭必需品(17%)、母婴(12%)和酒类(10%)。此外,O2O渠道整体品类格局集中度较高,在60个快消品类中,前20%的品类占到了整体O2O销售额的90%。

疫情加速推进了O2O渠道下社区团购的增长,并促使社区团购从一二线城市向三四线城市渗透,主要用户群体以女性为主并横跨中青年人群。社区团购以促销/低价为主要优势,主要依托微信小程序运营,依靠社区店的强大触达能力履约,品类以蔬果为主。不同城市购物者选择社区团购的原因各异,一、二线城市购物者更多因为价格实惠和提货方便,三线城市购物者更多关注产品多样性。

传统渠道持续复苏

传统渠道如杂货店尽管在疫情中受到较大冲击,但从2020年第二季度开始逐步回暖,到2021年第一季度,杂货店的销售额已经实现增长。在所有线下渠道中, 传统渠道继续保持规模最大的领先优势。尼尔森IQ数据显示,2021年2月杂货店滚动年度的渠道销售额份额为28.8%,高于便利店、小型超市、超市及大卖场。

杂货店在下线城市的表现要好于上线城市,2020年杂货店在一、二线城市的渠道渗透率稍有下滑,但在三、四线城市实现略微增长。三、四线城市消费者仍保持着光顾食杂店的习惯,且光顾频率和疫情之前基本持平。

近场化、现代化及O2O的赋能使传统渠道展现出大型化与数字化潜力。尼尔森IQ数据显示,2020年大型杂货店数量较2019年增长7%,与此同时,小型杂货店数量下降1%。